Letícia Sotero fez uma pergunta simples num texto publicado pelo Mundo Negro na última quinta-feira: quem está conseguindo transformar a creator economy em renda? O artigo não responde com um número limpo, porque o mercado não guarda essa estatística de forma conveniente. O que existe são projeções generosas para todo mundo e silêncio específico sobre a distribuição.
O Brasil responde por 45% do mercado de influência na América Latina e Caribe, segundo levantamento citado pelo Estadão, num setor que movimentou cerca de US$ 1 bilhão na região em 2023 e projeta chegar a US$ 500 bilhões globalmente até 2027. O número de criadores no país cresceu 67% em um ano, segundo o Meio e Mensagem, passando de 1,2 milhão para 2 milhões entre março de 2024 e março de 2025. Esses dados pintam um ecossistema em expansão. O que eles não pintam é a topografia de quem está no topo desse ecossistema.
O mercado compra a cultura, não o criador
Existe um padrão que qualquer pessoa negra que trabalha com conteúdo reconhece sem precisar consultar relatório. As marcas contratam a estética, o vocabulário, o gesto, a musicalidade. Depois, quando o orçamento senta na mesa de negociação, o criador negro descobre que o que ele carrega no corpo tem menos valor contratual do que o mesmo estilo emulado por alguém com outro perfil demográfico.
Não é uma acusação abstrata. É o funcionamento documentado de mercados de atenção que precificam audiência sem questionar como essa audiência foi construída culturalmente. O pagode, o funk, o baile, o vocabulário periférico entram pelo feed de marcas de luxo, mas quem abriu esse caminho raramente fica com a comissão.
A creator economy prometeu democratizar o acesso à renda criativa. Em partes, cumpriu. Um criador em Belém pode alcançar audiência que uma emissora de TV regional jamais entregaria. Mas democratizar o acesso ao público não é a mesma coisa que democratizar o acesso ao contrato, à assessoria jurídica, ao agente que conhece o comprador de mídia pelo nome.
Quando a cultura negra alimenta o algoritmo e a renda vai para outro endereço, não estamos diante de uma falha de mercado. Estamos diante do mercado funcionando exatamente como foi desenhado.
Identidade como ativo, não como ornamento
A saída que vejo sendo construída, de forma ainda dispersa mas consistente, passa por uma virada conceitual: tratar a identidade cultural como ativo estratégico, não como pano de fundo estético.
Um criador que entende o valor específico do que carrega, que tem clareza sobre o que sua audiência representa como comunidade de consumo, e que negocia a partir dessa clareza, ocupa uma posição diferente na mesa. Não é uma posição automaticamente justa, porque o mercado ainda não aprendeu a precificar isso com equidade. Mas é uma posição que começa a criar atrito no sistema.
Empreendedores negros que constroem na creator economy enfrentam o mesmo paradoxo que empreendedores negros em outros setores: são maioria na produção, minoria no lucro. A especificidade aqui é que o produto, muitas vezes, é a própria identidade. O que torna a extração mais visível e, ao mesmo tempo, mais difícil de contestar sem parecer que você está sendo difícil.
Ser difícil, nesse contexto, é um ato estratégico. Saber precificar, recusar o contrato ruim, construir a audiência como ativo coletivo em vez de depender de uma única plataforma que pode mudar o algoritmo na próxima terça, exigir cláusulas de exclusividade que reflitam o valor cultural entregue. Esses não são detalhes contratuais. São a diferença entre construir e ser usado para construir.
O que o crescimento esconde
Num mercado que cresceu 67% em volume de criadores em doze meses, a competição por atenção das marcas também cresceu. E em mercados competitivos, quem tem menos acesso a redes de relacionamento institucional tende a aceitar condições piores.
O criador negro com 200 mil seguidores que faz dez vezes o trabalho de um concorrente com 180 mil para fechar o mesmo contrato não está diante de um problema de talento. Está diante de um problema de arquitetura de mercado. E arquitetura de mercado muda quando os que estão dentro dela organizam pressão suficiente para mudar as regras, não quando esperam que o mercado se corrija sozinho.
A pergunta de Letícia Sotero não tem resposta limpa ainda. Mas ela obriga o setor a reconhecer que crescimento de mercado e equidade de renda são métricas separadas, e que a segunda não é consequência automática da primeira.
O Brasil produz 45% do mercado de influência da região. Alguém está ficando com esse dinheiro. A pergunta que ainda não tem resposta publicada num relatório bonito é quem, exatamente, e o que a gente vai fazer com isso.
Perguntas frequentes
Por que criadores negros ganham menos na creator economy mesmo sendo grandes produtores de cultura?
Porque o mercado precifica audiência sem considerar como ela foi construída culturalmente. Marcas absorvem a estética e o vocabulário da cultura negra, mas na negociação de contratos, criadores negros frequentemente têm menos acesso a redes institucionais e agentes especializados, o que enfraquece sua posição.
O crescimento da creator economy no Brasil beneficia criadores negros?
O crescimento em volume é real: o Brasil responde por 45% do mercado de influência na América Latina, segundo o Estadão, e o número de criadores cresceu 67% em um ano. Mas crescimento de mercado e equidade na distribuição de renda são métricas diferentes, e os dados sobre quem fica com o dinheiro ainda não são divulgados de forma transparente.
Como um criador ou empreendedor negro pode se proteger melhor nesse mercado?
Tratando a identidade cultural como ativo estratégico com valor precificável, não como diferencial decorativo. Isso implica saber recusar contratos subvalorizados, negociar cláusulas que reflitam o impacto cultural entregue e não depender de uma única plataforma cujo algoritmo pode mudar sem aviso.